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家纺业渠道远眺:变革终端 效率为王

2014年1月13日

因受到市场销售渠道变化的影响,一些采取传统渠道的内销企业增速明显放缓,甚至呈现出负增长,这一现象也在警醒并促使床品行业加快产品与销售渠道的调整。

  回望2013,在这一年里,辛勤的家纺人积极进取、变革创新、寻求突破,成绩颇丰。行业延续了平稳增长的发展态势,投资呈现出较好的增长态势。2013年1~10月,家纺电商成交额约530亿元,延续着成倍增长的态势。但与此同时,2013年的家纺市场也难免留有遗憾:在毛巾、布艺行业增势较好的同时,床品行业却显得增长乏力。因受到市场销售渠道变化的影响,一些采取传统渠道的内销企业增速明显放缓,甚至呈现出负增长,这一现象也在警醒并促使床品行业加快产品与销售渠道的调整。

  今天,当2013已然成为过往,是时候开始崭新的2014,踏上新的征程了。对于创新进取的家纺人、稳中渐进的家纺业,幸福的时光和经历就在前行的路上。为此,我们邀请行业专家、企业精英、营销顾问为新一年家纺行业的发展、企业的成长、终端的变革提建议、表观点、谈计划、许愿望,以期点亮终端、幸福起程。

  如何打响假日市场?

  袁凌:假日经济既能拉动销售又能提升品牌知名度,是家纺企业非常重视的板块,节假日销售也对全年销售目标的达成起到关键性作用。因而,企业应对节假日营销有一个全年的计划,每次活动应提前做好策划,在当季、当月都应提前预热,做好产品准备、活动设置、宣传等方面的工作。一直以来,莎鲨都很重视假日经济,每年的元旦、春节、情人节、睡眠日、母亲节、父亲节、七夕节、中秋节、圣诞节等,都会制定相应的活动方案及销售策略。

  王中正:企业要想做好节假日营销,得站在消费者角度换位思考,用心了解消费者需求什么,比如买赠方案,如果将产品及赠品进行配套打包,降低了消费者购买商品的花销,自然而然能够吸引到更多的消费群体。而且,假日营销的核心并不一定是价格战,产品制胜的关键还是质量和服务。我们需要更多创新的方式,如针对不同消费群体做差异化营销,针对不同节日研发节日爆款。与此同时,我们也要注重将销售和品牌推广并举,如结合公益、慈善活动等提升品牌口碑。

  阚树荣:家纺市场的促销活动现在几乎天天有,但毫无主题的促销很难引起消费者的注意。2013年,凯盛“爱心被”以旧换新、捐献爱心的活动先后从直营市场上海、郑州、南通等地发起,并逐渐蔓延到衡阳、三门峡、长春等地。2014年,凯盛将继续爱心接力,以实现“被”盖天下的梦想,在每一个节假日体现凯盛博爱的企业文化。

  吴启峰:总的来说,要打响假日市场企业需在三方面做好功课,一是有特色的新品研发,二是有针对性的新营销创新,三是线上线下打配合、融合发展。

  季节营销如何制胜?

  吴淑仪:近年来,上海家纺企业积极探索制胜季节营销,把控传统旺季,又不断抢占新兴市场。一是重视品牌设计开发。罗莱、水星、南方寝饰、恐龙等品牌企业根据流行趋势和季节需要,超前谋划、推介新品,取得了成效。二是面向多元、抢占市场。有不少企业不局限在主打产品上,积极向大家纺拓展,保证每季都有热销产品。三是尝试变革营销方式,如在线上线下开展让利买赠,产品进社区、进学校等带动淡季销售。

  王中正:旺季做销量,赚取利润;淡季做品牌,既提升牌知名度,也锻炼了团队。企业要在淡季深挖消费需求,如夏凉市场、乔迁市场、礼品市场等,抓准契机,终端也可能在淡季发力。而对于罗莱儿童来说,虽然6月是家纺销售的传统淡季,但却是我们的销售增长点,因为我们迎来了“六一”节。

  袁凌:旺季做好销售,淡季做好内功,是淡旺季营销的基本准则。做好销售,即通过各种营销类活动拉动销售,将库存变为现金流;做好内功,则是以品牌推广为主,通过各种主题类活动将品牌的知名度和美誉度传播开来,如举办会员文化活动,进行终端店铺的销售、产品陈列培训等。在淡季,更要注意营销方式的“坐店”和“走店”相结合。2014年,莎鲨将继续加大结合产品主题的单品推广,形成单品销量的突破以带动其他产品销售。

  吴启峰:在季节性营销上,企业应走季节产品功能化创新方向与协同家具风格化方向。

  换新消费如何培养?

  孙燕:传统的家纺消费观认为,只有搬新家、结婚才会购买家纺,其实随着生活水平的提高,家纺产品现已成为个性消费、时尚消费、文化消费。对于商家来说,既要创造新的消费卖点,宣传健康新知识,引导人们经常更换家纺,也要设法解决家纺产品以旧换新的问题,让旧家纺有新去路。

  阚树荣:床品是除了内衣外最贴近人们肌肤的,而且在家居搭配中也扮演着重要角色。很多家庭正经历着这样的转变:前些年厚重的棉被、过时的床品、单调的布艺渐渐被更新换代,人们开始追求舒适健康又时尚美观的家纺用品。

  袁凌:换代升级是家纺业的3大市场之一,潜力也较大,目前最有效的宣传切入点就是突出家纺的新功能。莎鲨根据不同季节和不同人群推出有针对性的功能床品,同时,通过VIP会员的维护和培育,更好地倡导品质生活,事实证明,这比单纯的广告宣传更有效。

  王中正:我们一直致力打造专业的儿童家纺品牌形象,并引导消费者树立正确的睡眠观念,我们充分利用现有渠道,通过店外宣传、门店宣传、口碑宣传等传播方式引导消费者,告诉他们一年到底应该更换几次床品,毛巾用多久就该换掉等,只有先让消费者了解正确的方式,他们才会做正确的选择。

  新兴家纺如何“分羹”?

  葛可明:时下,生态家纺、功能性家纺等新兴家纺与传统家纺的竞争愈加激烈。不少企业通过实体店体验、线上宣传等渠道,介绍生态家纺的原料、研发、生产做工等信息,让消费者更好地了解生态家纺的优点,扩大生态家纺的市场影响力;也有企业牵手渠道商以节省运营成本,多品牌“抱团”抢占市场份额。2014年,羽丝兰梦生态生活馆以倡导健康、时尚、环保为理念,整合多品类多品牌的生态纺织品,通过多渠道的营销方式,满足消费者的需求,引领新兴家纺新发展方向。

  袁凌:各种功能性家纺、婚庆定制家纺等新兴产品的不断涌现,说明行业开始关注细分市场,也是行业走向成熟的标志。然而企业应摒弃严重同质化的广告和代言,并针对不同的细分市场制定不同的策略。作为传统的家纺企业,莎鲨2014年将依然坚持“新奢华主义”的品牌定位,采取精准营销、资源聚焦、以质为主以量为辅的策略。

阚树荣:生态家纺、健康生活的方向值得肯定,凯盛将以“安全睡眠”为宗旨,以“超值回馈的产品、健康时尚的礼品、浓情深意的服务”回报全国消费者。在未来的3~5年里,我们希望能更好的开拓一二线城市市场。在新的产品线上,凯盛将床品与软装和谐搭配,更加强核心产品二丝(天丝、真丝)、二绒(羽绒、磨绒)的深度研发,以及新材料的应用,让消费者以实惠的价格享受高端睡眠。

  吴启峰:对新兴家纺而言,出路在于专注做足单品类、做好单区域、做精单渠道。

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